חיפוש אחר הזדמנויות צמיחה בקרב נשים כבר מזמן קונצנזוס של מותגי ספורט. ב-7 במרץ, דו"ח הצריכה של נשים מהמעמד הבינוני בסין שפורסם על ידי Materialism Society, Erie Consulting ו-GQ Laboratory הראה שכיום קנה המידה של נשים מהמעמד הבינוני בסין הגיע לכ-77.46 מיליון, והן מנהלות חיים הגונים בעלי כוח קנייה חזק. בין אם בדרג הראשון או השני ובין אם בערים קטנות ובינוניות, "הוצאה לספורט כמו כושר ופעילות גופנית" היא אחת ההוצאות העיקריות של נשים.
בדוח הביג דאטה של טיאנמאו לשנת 2018, אחוז המשתמשות שקנו ציוד ריצה עלה ב-1389% במהלך השנה. שיעור הצרכניות בפלטפורמת המסחר האלקטרוני של עלי ספורט גדל מ-33% ב-2017 ל-43% ב-2018.
לפני העלייה בכושר הנשי בשנים האחרונות, סוחרי מותגים שמים 80% ממשאבי המחקר והפיתוח והקידום שלהם בשוק הגברי, ומוצרי נשים הם יותר אביזרים מורחבים. אבל עכשיו, שוק הספורט כבר לא יכול להתעלם מכוחן של נשים.
כל שנה בסביבות ה-8 במרץ, בין אם השם המקורי הוא "יום האישה", או עכשיו "פסטיבל האישה" ו"יום המלכה", הוא ללא ספק זמן טוב לשיווק מותגי ספורט. עם זאת, בהשוואה לקוסמטיקה, ביגוד ותחומים אחרים, ערב הפסטיבל השנה, מותגי הספורט הם בעיקר חסרי התלהבות, והתעמולה של "יציבה" היא לרוב חלקה ויציבה.
בסיבוב הזה, נייקי, שטובה בשיווק נושאים חברתיים, מציגה מגמה ייחודית.
נייקי פרסמה לאחרונה שתי פרסומות בנושאי נשים. ביניהם, הסרט הקצר Dream Crazier, ששודר בטקס פרסי האוסקר, זכה להיענות חמה מהשוק העולמי.
90-הסרט הקצר השני, שמדובב על ידי מלכת הטניס וויליאמס ג'וניור, אוסף תמונות אמיתיות של ספורטאיות. התמונות משנות במהירות את רגעי המאבק, הדמעות והשאגה שלהן על המגרש, ומעבירות את המסר שיש לכבד נשים ולתמוך בהן כלפי חוץ.
לאחר יציאת הפרסומות, נפח הגלישה ביוטיוב עלה במהירות. "זה מטורף לנשים לרוץ מרתונים", מטורף לנשים להיות מאמנות NBA, "מטורף שנשים חוזרות לשחק אחרי שהביאו ילדים"... עיצוב זכויות היוצרים של נייקי W+K זכה להרבה שבחים.
ראוי לציין שיש הרבה נקודות שנויות במחלוקת לגבי הופעתו של Dream Crazier, סימניה האנדרוגנית הדרום אפריקאית התמודדה עם המחלוקת של "האם היא אישה או לא", וסצנת זריקת החולצות הזועמת של מאמנת בובקט של WNBA, שריל גם ריב נחקר. באמצעות מחלוקות אלה, נייקי הציתה בחוכמה נושא שני במדיה החברתית.
עבור השוק הסיני השיקה נייקי סרט פרסום נוסף, גם הוא בנושא שוויון זכויות לנשים. בהשוואה ל-Dream Crazier, הסרט הקצר בשם "Look at the Power of Over", עיצוב העלילה הוא סטריאוטיפי במקצת.
"ככל שיאמרו לנו יותר, כך נמשיך".
הסרט, שבראשה עומדת לי נה, שחקנית טניס מפורסמת, מציגה קבוצה של ספורטאיות שמתעקשות על גישה לא מתוכננת לחיים כשהן מתמודדות עם עצות של אחרים.
הקריינות כולה מחקה לנשים את ההסתה של העולם החיצון בהנמכת קולן: "תהיי עדינה" ו"תהיי חזקה מדי". לבסוף, בשם כל הנשים ה"לא פשוטות", לי נה אמרה למצלמה: "ככל שאומרים עלינו יותר, אנחנו ממשיכים".
במקביל, נייקי פרסמה חמישה פוסטרים בנושא "אילו אמצעים יש לנקוט". הם היו וואנג שואנג, שחקנית הכדורסל הלאומית לנשים שאו טינג, קאי זונג'ו, הקופצת לגובה של הונג קונג יאנג וונווי וחובבת טיפוס צוקים גואו נינה.
נייקי רוצה שהפוסטרים ישדרו את הערכים של פריצת סטריאוטיפים של נשים והנחיית נשים לחיות בעצמן, אבל בגלל דרך הביטוי השמרנית יש סטיות באפקט התקשורת - מהמשוב, יש אנשים שמקבלים השראה מהרוח, אחרים מרגישים שהתוכן נוקשה מדי ומרחיק לכת.
נקודות מבט שליליות מתרכזות - פריצות דרך של ספורטאים קשורות לרוח תחרותית, אבל אין הבדל מגדרי. אין זה ראוי לפרש את הסרט הקצר כהסתרה והכרה במושג השוביניזם הגברי, המניח מראש ששחקניות קשות יותר מגברים.
בנובמבר 2018, דונג ווי, מנכ"ל נייקי רבתי בסין, אמר בראיון לממשק כי הביצועים של הקטגוריה הנשית של נייקי השתלמו להפליא. הוא שמר על מומנטום צמיחה חזק ב-40 השנים האחרונות. בשנים האחרונות קצב הצמיחה של עסקי נשים עבר את זה של גברים.
היא ציינה שנייקי מתמקדת כיום בבניית קשרים רגשיים בשוק הנשי. "אנחנו חולקים את הסיפורים מעוררי ההשראה שלהם עם כל הצרכנות. הם שמות מהדהדים שיש להם השפעה ישירה על קהילת הצרכנים של המותג".
בהשוואה לדגש של נייקי על קשיחות נשים, אדידס ממשיכה למלא תפקיד גברי חם, תוך הדגשת ה"אגו" בערכים.
כחלק מסדרת השיווק "Creative", הביאו השנה מותגים גרמניים את הנושא "Create by Me", מעודדים נשים לרצות את עצמן ולעצב את עצמן. ל-Originals, מותג הספורט של אדידס, יש סלוגן של הגדרה עצמית: "לא משנה איזו מין בחורה את, את יכולה למצוא את הבמה שלך".
ב-2014, אדידס פרסמה רשמית את שוק הנשים, הפרידה בין מוצרי נשים לקטגוריות אימונים, ושכרה את כריסטין דיי, לשעבר מנכ"לית Lululemon, כיועצת אסטרטגית.
מהמושג המוקדם של "תנועה אחות" ל"הגדרה עצמית", אדידס הקדישה יותר תשומת לב לטיפול רגשי אישי בשיווק נשי, בעוד ספורט מקצועי ונושאים חברתיים נותרו ברמה רדודה. השנה, אדידס שמרה על סגנון עקבי בנושא יום האישה, עם פחות מינוף.
בנוסף, ללולמון, המייצרת בעיקר מוצרי נשים, יש סיסמה של "לתרגל כוח נשים". אנדר ארמור קוראת ל"יופי חי". PUMA מדגישה את הצורך לשרוד את היציבה הנשית הצבעונית מ"מתוקה" ל"דוגמנית מלכה". במותגים מקומיים, אנטה מקדמת דחף ללכת לספורט.
בסך הכל, בנוסף ל-Nike Advertising זוכה לתשומת לב רבה, שאר נושאי המותג חסרים נקודות אור, בעיקר נשארות ברמת עיצוב הטקסט.
בין אם המותג משתמש במחוות שונות כתמיכה של נשים או מפרסם את יום האישה כיום האלה, ברור שלנשים לא קל להדהד את הערכים שלהן ולהפוך אותם להתנהגות צריכה ממשית.
בין ה-7 ל-9 במרץ, כל מותג ספורט גדול השתתף בפעילויות הנחות של "יום המלכה" של טיאנמאו. כמה צרכניות מוכנות לקנות אותו הוא כרטיס דו"ח ששווה להתייחס אליו.